《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）已于2025年12月18日由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合公布，并自2026年2月1日起正式施行。该办法的施行标志着直播电商行业进入了更加规范、透明的新发展阶段。以下是该办法的全文内容。
章节 | 核心内容概要 |
第一章 总则 | 立法目的、适用范围、基本原则、监管方针。 |
第二章 直播电商平台经营者义务 | 平台需建立账号管理、身份核验、培训、分级管理、违规处置、消费者权益保护等机制。 |
第三章 直播间运营者与营销人员规范 | 明确信息公示、选品审核、营销行为、价格标示等要求，划定行为红线。 |
第四章 直播营销人员服务机构责任 | 规定机构需建立内部管理、选品机制、前置审核和纠错机制。
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第五章 监督管理 | 明确部门职责、管辖原则、监管措施与协同机制。 |
2026年2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》将达人带货明确界定为商业广告行为，并依据《广告法》对“三品一械”（医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）的直播营销活动施加了关键限制——禁止由广告代言人（即网红达人）进行推荐、证明。这项规定将对市场产生深远影响，具体体现在以下几个方面：
影响维度 | 核心变化与市场影响 |
消费者保护 | 减少虚假宣传：明确达人带货属商业广告，受《广告法》严格约束，遏制“三品一械”领域的夸大、违规宣传。维权路径更清晰：责任界定明确，消费者维权时有法可依，平台需建立“首问负责”、“先行赔付”等机制。需提升辨别能力：消费者需更关注主播资质与商品信息，主动留存证据。 |
行业主体行为
| 平台责任加重：需加强审核（特别是“三品一械”）、建立分级管理制度、利用技术实时监控、落实先行赔付。MCN机构与主播转型：MCN需加强合规管控与选品审核；达人需规避“三品一械”代言，转向知识型内容或品牌自播；商家/品牌方将加强店播和产品力建设。 |
市场格局
| 短期阵痛与长期优化：不合规中小主体出清，行业经历洗牌；长期有利于诚信、优质经营者，推动行业从“流量驱动”转向“质量驱动”。营销模式创新：品牌自播、专家科普等专业模式将更受重视。 |
监管挑战与展望 | 关键概念待细化：“有一定影响的自然人”等标准需进一步明确。监管效能提升：面对海量直播内容，需加强跨部门协同执法与技术监管能力。 |
新规的深层背景与未来展望。这项规定的出台并非突然之举。近年来，直播电商在“三品一械”领域的违规问题日益突出，虚假宣传成为最严重的乱象。新规旨在从根本上治理这一顽疾，推动行业从追求“流量”向注重“质量”和“信任”的健康方向发展。未来，行业的健康发展需要多方共同努力（“七方协同”），包括平台、运营者、MCN机构、主播、监管部门、消协组织和消费者各尽其责。预计监管部门后续会出台更细致的认定标准和执法指引，并开展专项执法行动，以形成有效震慑。
这次新规对直播行业的影响确实不小，不同类型的主播面临的挑战和调整压力各不相同。
影响程度 | 主播/达人类型 | 核心影响与关键点 |
直接影响最大 | 专注“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）的达人 | 基本禁止代言：新规明确达人带货“三品一械”属商业广告，而《广告法》禁止这类产品用广告代言人。业务需彻底转型：此前该领域虚假宣传问题突出（占比超30%），如“太原老葛”因虚假宣传被重罚。这类达人需剥离相关产品推广。 |
直接影响显著
| 健康、养生类内容创作者（尤其是资质存疑或内容模糊的） | 严格区分科普与广告：以往以“健康科普”为名行产品推销之实的模式受到强力约束。资质与内容合规是关键：需明确标识AI生成内容（如数字人“专家”），严禁无资质或非专业人士变相发布医疗广告。 |
受全链条监管约束
| 依赖夸张话术、虚假宣传的“流量型”主播 | 话术红线不可碰：新规严禁虚假宣传、虚构比价。监管手段升级：平台需对违规主播采取限制流量、限功能、封号等措施，并建立黑名单制度防止“换马甲”复出。 |
合规成本显著增加
| MCN机构及旗下主播矩阵
| 机构承担选品与管理责任：新规要求MCN机构建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训等，并履行必要的核验义务。违规成本提高：机构需对主播违规行为负责，需严把选品关，加强合规培训。 |
行业转型方向。新规的实施在带来挑战的同时，也在推动直播行业向更加规范、健康的方向发展。达人转型：对于受影响较大的主播，可以考虑转向纯粹的知识分享或教育内容，明确区分科普与广告。或者，转型推广合规性要求相对较低的健康食品、健身器材、个护产品等，但同样需要确保宣传真实合规。品牌调整：对于“三品一械”等相关品牌方，营销模式可能需要从依赖达人代言，转向更多依靠品牌官方自播、与具备资质的专业医务人员合作进行严谨科普等模式。
医美直播带货确实有几个环节特别容易出问题，主要集中在资质、宣传、产品、价格和售后这几个方面。
违规环节 | 常见违规表现 | 潜在风险与后果 |
主体资质环节 | 主播无相应医疗资质提供诊疗咨询；医美机构未在直播间公示《医疗机构执业许可证》。 | 直播活动被定性为非法医疗活动，面临查处；对消费者构成健康风险。 |
宣传内容环节 | 使用绝对化用语承诺效果；夸大或虚假宣传；利用“黑话”、暗语规避审查；贩卖容貌焦虑。 | 涉嫌虚假宣传和欺诈；侵犯消费者知情权；诱导消费者做出错误决策。 |
产品与项目环节
| 销售未取得国家备案/注册的药品、医疗器械；用“妆字号”产品冒充“械字号”；以“跨境代购”等名义销售不合规产品。 | 产品安全无保障，可能导致人身伤害；消费者维权困难，追责无门。 |
价格与交易环节 | 以远低于成本的“破价”引流；线下核销时以各种理由要求加价“升单”；购买后预约困难或商家拒不履约。 | 构成价格欺诈和不正当竞争；侵害消费者公平交易权。
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售后服务与责任划分 | 医美机构、MCN机构、直播平台之间互相推诿责任；消费者投诉无门。 | 消费者维权成本高、难度大；违规主体逃避处罚。 |
如何辨别违规直播。作为消费者，在选择医美直播服务时，可以关注以下几点来保护自己：查验证照是关键：留意直播间或医美机构官方账号是否清晰公示了《医疗机构执业许可证》以及操作医生的执业医师资格证。对含糊其辞、无法提供明确资质信息的主播和机构要高度警惕。警惕夸张宣传：对那些承诺“100%有效”、“彻底根治”、“X天换脸”等绝对化用语的说法要保持怀疑。医美项目存在个体差异，任何医疗行为都无法保证绝对效果。理性看待低价：面对低得离谱的价格，要思考其合理性。这背后可能是产品品质问题，也可能是为线下“升单”铺垫的诱饵。核实产品信息：在购买前，可以要求商家提供产品的医疗器械注册证号或备案号，并自行到国家药品监督管理局官网进行查询核实。保留维权证据：在直播间下单时，注意截屏或录屏保存好主播的宣传承诺、商品详情页、购买凭证、客服聊天记录等，这些都是在发生纠纷时维权的重要证据。
将达人带货明确定义为商业广告后，评估其效果需要建立一套更严谨、更多元的指标体系。这不仅关乎销售转化，更涉及品牌安全、合规性和长期价值。下面这个表格概括了核心的评估维度与关键指标。
评估维度 | 核心指标 | 指标解读与评估重点 |
流量与互动表现 | 观看次数/曝光量、平均观看时长、互动率（点赞、评论、分享） | 衡量广告的基础曝光范围和内容吸引力。高互动率（尤其是评论质量和分享率）通常意味着内容共鸣度高，能有效提升品牌知名度。 |
转化与销售业绩 | GMV（商品交易总额）、转化率、投资回报率（ROI） | 直接衡量带货的直接经济效益。ROI是评估广告投入产出效率的核心指标。需关注从“点击商品链接”到“实际成交”的全流程转化效率。 |
粉丝与长期价值
| 粉丝增长数、复购率、用户画像匹配度
| 评估广告对品牌私域资产的积累能力。粉丝增长和复购率能反映达人对粉丝的长期影响力和用户忠诚度，而用户画像匹配度则关乎流量是否精准。 |
内容与合规质量
| 内容质量（完播率、脚本质量）、合规性（话术合规率） | 高质量的内容是一切效果的前提。完播率能反映内容吸引力。作为商业广告，话术合规率是必须严格监控的红线，避免虚假宣传和违规风险。 |
品牌与风险控制
| 退货率、负面评论占比、品牌搜索指数
| 退货率直接关联用户满意度与产品描述的一致性；低退货率表明商品质量好、符合顾客期望。需主动监测舆情，维护品牌声誉。品牌搜索指数的提升是广告对品牌心智占领的间接体现。 |
如何落地执行。确立指标体系后，以下几个步骤能帮助你有效落地：明确目标与数据采集：首先明确每次合作的主要目标（如品牌曝光、清仓促销、新品种草），从而确定评估指标的优先级。利用抖音等平台的官方数据后台、第三方工具（如新榜、蝉妈妈）或品牌自身的CRM系统，建立规范的数据采集流程。建立分析框架与闭环：建议使用数据看板（如FineBI等工具）将数据可视化，实现核心指标的实时追踪。更重要的是，建立“投放-分析-优化”的闭环，定期复盘，将数据洞察转化为下一轮投放的优化策略。平衡短期与长期价值：避免陷入“唯GMV论”的误区。在关注短期销售业绩的同时，也要设计针对长期品牌建设的考核指标，如用户生命周期价值（LTV）、粉丝沉淀量和品牌搜索指数等。强化合规审查：将话术合规率等指标纳入到达人合作的考核体系中，从源头上降低违规风险。直播前后可与达人共同核对脚本，确保宣传内容符合《广告法》和《直播电商监督管理办法》的要求。详细的评估框架能帮助你更科学地衡量达人带货作为商业广告的真实价值。
新规之下，直播行业确实在经历一场洗牌，推动行业从“流量至上”向“价值共创” 转变。下面这个表格汇总了更可能在新环境中脱颖而出的达人类型及其核心优势。
受益群体 | 核心优势与新规下的机遇 |
专业垂类达人 | 新规要求医疗、财经、法律、教育等领域的主播具备相应执业资质。这为持证专业人士（如医生、营养师、会计师等）创造了巨大优势，他们能提供深度、可信赖的专业内容。 |
品牌自播团队 | 新规压实了直播间运营者的责任。品牌自播对内容、选品、售后有更强的把控力，信息传达更规范透明，易于建立品牌信任。 |
技术赋能型主播 | 新规强调合规与效率。善用AI选品、数字化管理工具、虚拟主播等技术的主播，能有效降低运营成本、提升合规水平，实现24小时运营。 |
优质内容创作者 | 平台算法越来越倾向于奖励内容质量、用户互动和信任度，而非单纯看粉丝量。专注真实体验、场景化展示、知识讲解的创作者能获得更多流量扶持。 |
如何抓住机遇。对于想要在新规下获得长远发展的达人或品牌，可以考虑从以下几个方面着手：深耕专业，建立信任壁垒：对于知识型主播，持续学习，确保专业内容的准确性是最基本的要求。可以思考如何将专业知识用通俗有趣的方式呈现，打造独特的“专业+趣味”个人IP。对于品牌而言，将自播间定位为品牌形象和价值的展示窗口，而不仅仅是销售渠道，通过讲述品牌故事、展示生产工艺、邀请研发人员访谈等方式，与消费者建立更深度的情感连接。拥抱技术，提升运营效率：积极了解和运用平台提供的合规工具（如AI违禁词检测、智能审核系统）和运营工具（如数字人、数据分析平台），将合规流程嵌入到选品、脚本撰写、直播复盘等每一个环节，实现“科技护航”。专注内容，回归用户价值：无论技术如何变化，有价值的内容始终是核心。减少夸张表演和套路式营销，更多地从解决用户痛点、满足真实需求的角度去构思内容。真诚、可靠的分享更能赢得用户的长期信赖。
